‘Employer branding’: el reto para fidelizar y atraer talento
El employer branding (marca empleadora) responde al conjunto de políticas de la empresa dirigidas, por una parte, a fidelizar al trabajador interno y, por otro lado, a mejorar la capacidad de atraer el mejor talento.
Esta estrategia hibrida de marketing y recursos humanos ya existe como concepto desde mediados del siglo pasado. En los años de fuerte desarrollo y transformación social que siguieron a la Segunda Guerra Mundial, las empresas implantaron beneficios sociales y favorecieron la vinculación del empleado de una forma integrada con los valores de la empresa. Todos recordamos a una persona que se corresponde con el perfil de un antiguo aprendiz, que en su día fue contratado en una empresa referente de su entorno para convertirse, con los años, en el mejor embajador de la marca.
Se fue avanzando en las fórmulas de fidelizar al empleado en plantilla hasta que, ya en el presente siglo, el auge de las punto.com y la necesidad de disponer de talento con una alta capacidad de adaptación, autonomía y creatividad, propició una nueva versión del employer branding, dirigida, esta vez, a ganar la batalla por captar perfiles cualificados. En estos primeros años de siglo nace el vocablo como tal, así como el de talent branding. Se inicia aquí la versión dirigida a seducir al candidato.
De los economatos y los clubes sociales del siglo XX, se pasó a los entornos flexibles, expendedores de comida sana y nuevas fórmulas de realización personal en la propia dinámica de trabajo, formación y autonomía de decisión.
En los últimos años, el employer branding entró en una nueva fase. La expansión de la digitalización y la comunicación en redes sociales han acelerado la implantación de políticas integrales como la Social Employee Advocacy. Las empresas son conscientes de que una de las mejores formas de proyectar sus valores es a través de sus empleados y candidatos, no solo para captar nuevo talento y fidelizar a su plantilla, sino también como parte estratégica de la imagen global de la propia compañía y de su contribución al propio desarrollo del entorno en el que opera. La aportación del employer branding a la cuenta de resultados de la empresa tampoco presenta dudas.
El employer branding es hoy un término habitual en los foros de debate sobre las claves estratégicas de la empresa y la demanda de servicios especializados de asesoramiento se encuentra en pleno auge.
La valoración y el desarrollo estratégico de la marca como empleador, así como la gestión proactiva de la reputación, presentan claras ventajas, aunque también merece la pena hacer algunas consideraciones adicionales.
Principales ventajas
- Propuesta atractiva para el candidato. Una de las ventajas más visibles se corresponde con el incremento de candidatos que apuestan por la empresa como primera opción, aparte de evitar la posible escasez en los perfiles más demandados.
- Menor rotación y orgullo de pertenencia. Desde un punto de vista interno, se logra una mayor fidelización de los empleados. De este modo, se reduce el absentismo y la rotación de personal, pero, sobre todo, y más importante, se mejora la iniciativa y el compromiso.
- Alto retorno de la inversión. Incrementar la capacidad de atracción de nuevo talento y mejorar la motivación de los empleados actuales, repercute de forma directa y clara en la cuenta de resultados. Se reducen drásticamente los costes de selección y contratación, así como los asociados a la rotación y el absentismo. Además, la empresa gana competitividad con mejoras en las ratios de productividad, calidad e innovación.
- Mejora de la imagen. Empleados que actúan como embajadores de marca y una política de personas innovadora, son factores cada vez más importantes para reforzar la propuesta de valor y posicionarse mejor en el mercado. Se logra impulsar la marca a partir de atributos de fuerte vinculación emocional con el entorno y el cliente final. Los réditos son también comerciales.
En definitiva, a partir de una buena estrategia de employer branding, se gestionan mejor los recursos, los empleados son más productivos, el potencial de innovación crece, la marca logra diferenciación positiva, se vende más y los resultados de la empresa mejoran. En palabras de Richard Branson, fundador de Virgin, “cuida a tus empleados y ellos cuidarán a tus clientes”
Otros aspectos a valorar
- La efectividad de esta política exige coherencia entre la política de comunicación y los valores reales de la empresa, así como una apuesta clara por el employer branding como parte fundamental de la estrategia de la empresa.
- Es un proceso de adaptación continua que exige tiempo y un equipo especializado.
- Es una tarea multidisciplinar por definición, plantearla desde una óptica exclusiva de recursos humanos, marketing o comunicación puede condicionar el éxito. Es necesaria la coordinación entre departamentos, la involucración a nivel directivo y, en muchos casos, el apoyo de asesoramiento externo.
En resumen, el employer branding es un concepto que está ahora en boca de todos, pero lleva mucho tiempo entre nosotros. No es una moda y su importancia crecerá dentro de los planes estratégicos de las empresas. La digitalización y las tendencias sociales favorecen el despegue.
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